荐文丨新媒体时代男性的性别商品化及其动因（节选）
2024-04-16 17:57:27
近年来，男性的性别商品化成为一种新的消费奇观。使用Python抓取某当红男明星身体乳广告的24077条微博评论，并使用NVivo11进行质性分析。研究发现，女粉丝通过支付金钱、劳动时间或者注意力实现对“男色”以及与之捆绑的实物产品的消费，其动因可归结为男色审美、情感代入、粉丝社群三个维度。在男性性别商品化中，实物产品沦为“男色”的附属品，粉丝成为网络时代的“免费劳工”，仪式性互动和献祭式消费突显出其情感消费的特征。男性性别商品化存在消费异化的风险，消费者应保持理性的批判与反思，寻回作为消费者的主体性，避免成为任由资本摆布的消费机器。
粉丝在表达对明星的喜爱时常常会引用这样一句话：“始于颜值，陷于才华，忠于人品。”可见，明星的高颜值是吸引粉丝关注的初始因素。粉丝会“沉迷”于偶像的颜值。“美即是好”的刻板印象使粉丝将明星美好的外表与其他那些令人愉快的特质相联系。女粉丝聚集在一起分享男明星精致的个人照片，也会去搜集男明星的影视作品来制作混剪。男明星的任何一个身体部位都有可能成为粉丝之间热烈讨论的话题，粉丝也常常以“腹肌控”“手控”“喉结控”“睫毛控”等词汇来表明自己对明星某个身体部位的偏爱。XZ的腰和笑容就曾上过微博热搜引发千万讨论和阅读，促使不少路人成为他的粉丝。有女粉丝这样评论道：“哥哥的腰，夺命的刀！XZ的笑，上瘾的药！”女粉丝毫不避讳地欣赏、赞美男明星的“男色”，甚至产生一些较为露骨的幻想。在流量时代，“男色”成为吸引稀缺注意力的有力武器。
男性性别商品化是粉丝对男明星的“凝视”。“凝视”是一种暗含着人的权力与欲望的观看方式，“凝视”的主体是拥有权力与欲望的一方，“凝视”的客体则是被他人权利与欲望操控的一方（穆尔维，1992：212）。女性审美对男明星的形象塑造有着明显的能动作用，市场越来越重视女粉丝的喜好，从而生产出越来越多符合女性审美的男明星。以XZ为代表的一众广受追捧的“小鲜肉”，他们皮肤白皙、体形纤瘦、妆容精致，迎合了现代女性观众的审美偏好，成为这个时代审美转变的风向标（巩杰，2017）。在材料中，“可爱”一词出现了423次，“好看”一词出现了151次，这类较多用来形容女性的词汇，如今也成为男性的形容词。
在注意力经济的逻辑下，男色作为吸引注意力的绝佳载体，成为男性性别商品化的开端。关于男色审美有两个不同层面。首先是女性对男性审美的公开化。在互联网时代，女性获得了更多表达的自由和空间，以往被压抑的对男性美好容貌的喜爱和追求得以公开展现。女性的审美表达从私域到公域的转变，是男色之所以能够成为吸引注意力最佳载体的基本条件。其次，男性作为审美客体，开始按照女性的审美塑造自身形象。女性消费能力提升，让市场力量开始迎合女性，生产出符合女性审美的男明星。由此，围绕男色审美形成了消费方和生产方，两者的结合使得男色审美成为一种潮流。
本文选取的微博是XZ代言身体乳的视频广告，视频的重点不在于产品的功能介绍，而在于XZ本人的身体展现。身体乳是浴后涂抹在身体上的乳液，具有补水、美白、滋润的功效。在传统观念中，女性是身体乳的主要消费人群，也较多由女性来广告代言。不过，近年来，男明星代言女性用品的案例越来越多，例如，木村拓哉代言口红，鹿晗代言面膜等。这一方面是由于男明星白皙的皮肤、精致的妆容确实能展现护肤品、化妆品的效果，但更主要的原因是男明星流量巨大，数量众多的女粉丝愿意为其代言的产品买单。
粉丝这样评论道：“长得这么俊的人，你说啥就是啥！！！买买买”“买不买你说了算。”甚至还有这样的评论：“真是奇了怪了，怎么我一个女生看他代言博朗都想买剃须刀了呢。”“听话”的粉丝见证了男明星强大的市场号召力。值得一提的是，很多粉丝并不是第一次购买XZ代言的产品。一位粉丝评论说：“买啦买啦，雅诗兰黛买啦，汰渍买啦，牙膏买啦，真果粒买啦，小白瓶买啦，身体乳买啦。”粉丝提到雅诗兰黛、汰渍等都是由XZ代言的产品，一次又一次的购买见证了男明星在粉丝消费中的核心地位。
“男色广告”的兴起是男色审美与资本运作结合的产物。“男色”的魅力被资本力量察觉和利用，男明星不断地被包装成文化符号迎合女性消费者的喜好，以供女性消费。广告则将审美与消费连接，使得男性性别商品化成为可能。在广告视频中，男明星在化妆和摄影技术的加持下展现出无可挑剔的外表，再加上优秀、努力等人设的修辞，男明星成为现代世界的完美神话。男明星的完美形象满足了女粉丝的幻想，让女粉丝沉浸其中。当男明星出现在粉丝的视野当中，用温柔亲切的语气推广产品时，产品本身的价值已被明星的“男色”光辉所覆盖。“男色”喧宾夺主，促使女粉丝产生消费欲望，陷入了消费的狂热。
通过分析女粉丝对男明星的称谓发现，大多粉丝称呼XZ为“哥哥”，此外还有“宝贝”“老公”等亲密称呼。有意思的是，材料中“坚果”一词出现了352次，如“我要变坚果”“今天是羡慕坚果的一天”“XZ怀里的坚果”等。经查询得知，XZ有一只名叫“坚果”的猫，女粉丝将自己幻想成XZ的猫，进而想象如猫一般躺在XZ怀里。粉丝将自己代入虚拟的亲密关系之中，情感需求得到满足，甚至沉溺于这样一种虚拟的亲密关系当中无法自拔。为了不断地壮大核心粉丝群体，明星在社交平台时不时地发放所谓的“粉丝福利”，通过“宠粉”不断为粉丝提供能够证明她们“与偶像处于一段亲密关系之中”的凭据。身处于这样一种虚拟的亲密关系之中，粉丝在微博评论中表达了对明星的关怀和支持，如“心疼”“注意休息”“加油”等共计3747个参考点。粉丝毫无芥蒂、毫无保留地共同诉说对明星的仰慕，对明星关怀备至、赞不绝口。
当明星在为自己代言的商品宣传时，粉丝会在第一时间响应支持，为了让明星看到自己的热情，粉丝往往会在极短的反应时间内做出消费抉择并反馈在微博评论里。购买男星代言的商品，也是在同时购买与明星发生近距离接触的机会。例如，有粉丝评论，“Get哥哥同款沐浴乳=和哥哥一起泡澡”。粉丝通过购买代言商品从而获得了使用“同款”的体验，与明星发生了想象中的虚拟接触。访谈对象W1（访谈对象姓的首字母及序号，下同）说到，“偶像是我开心的来源，看到他我就有了好心情。既然我享受了他的好处，那我就愿意为他消费。”
当粉丝在现实生活中缺乏亲密关系，无从寄托自己的情感时，很容易将喜欢的明星当成情感寄托的对象，明星成为陪伴着粉丝的熟悉而遥远的幻象。以往因缺乏沟通渠道，粉丝对明星是一种单向且遥远的仰慕。借助新媒体，粉丝可以轻而易举地进入微博窥见明星的日常生活，明星也可以通过微博与粉丝进行对话，这使得两者的距离得以拉近。通过购买明星代言的产品，粉丝进一步强化了和明星的情感连接。在这种虚拟关系中，粉丝得以享受精神上的快乐，获得情感上的满足。
粉丝中有一类粉丝被称为“事业粉”。这类粉丝非常关心明星的事业发展，对明星资源获取、业务发展、业界口碑、获奖成绩等方面的信息非常关注，有一种“陪明星创业”的心理。对这类粉丝来说，明星为品牌代言既认可了明星目前事业上取得的成绩，也是一次增加明星曝光率从而吸引更多广告商投资的机会。为了让明星获得更多的发展机会，粉丝会尽力购买明星代言的产品。例如，某位粉丝在评论中写道：“这个我买得起！买买买！把它买断货让大家看看我们小Z的带货能力！哈哈哈。”
艺人经纪公司通过包装和引导，让粉丝觉得明星是弱小的，能够帮助明星事业发展的只有粉丝，借此引发粉丝的同情与爱惜。在这种引导下，粉丝的影响力被认可和放大。明星在拍摄产品广告的时候，背熟广告词是基本要求。如果在拍摄时看提词板被观众发现，至少证明明星在敬业方面还有待提升。在材料中，有不少评论提及XZ在偷看提词板，但是，粉丝对此毫不在意，反而评论道：“哥哥在看提词板，好可爱。”由此可见粉丝对明星持有非常宽容的态度，她们不是站在明星对立面，而是与明星站在一边，共同面对商家和市场。
在“流量时代”，流量数据成为明星影响力的证明，代言商品的销售成绩则成为衡量明星商业价值的重要依据。粉丝也因此被卷入明星相关的产业链中，成为“免费劳工”和最狂热的消费者。为了明星能够在娱乐圈一帆风顺，粉丝挺身而出，为明星的事业发展保驾护航。她们付出了大量的时间和精力向他人“安利”偶像及其代言的产品，肩负着帮助偶像发展事业的使命感，并试图在此过程中证明自己存在的价值。而明星事业的成功、影响力的扩大，也让粉感到与有荣焉，认为这是对自己审美趣味的肯定和“有眼光”的证明，粉丝由此得到心理安慰。
如今娱乐圈内的明星都有或多或少稳定的粉丝群体，每个粉丝群体都有属于自己的名字。在微博评论中，XZ的很多粉丝自称“小飞侠”。“小飞侠”原指小说人物彼得·潘（Peter Pan），其原著小说多次被翻拍为动画片和动画电影。XZ曾画过一张小飞侠披着红斗篷的图，寓意是小飞侠逆风飞翔，无所畏惧。之后，“小飞侠”成为XZ粉丝的代号。粉丝认为“小飞侠”象征着勇气和不服输的精神，以及粉丝对XZ坚定的陪伴。可以说“小飞侠”这一个粉丝名的背后凝聚了千千万万的粉丝力量。
粉丝基于喜欢同一明星，形成趣缘虚拟社群，以同一个粉丝代号自称，构建并维系着一个有秩序的粉丝文化世界。虽然粉丝之间年龄、职业、学历都各不相同，但因为讨论偶像的话题而有了共鸣，产生了强烈的社群归属感与认同感。粉丝之间的密切接触与协作使群体内情感愈发浓烈，粉丝在群体中获得了加倍的追星快感。群体内的集体认同和狂热气氛裹挟着粉丝，让她们“心甘情愿”打开自己的钱包为明星消费。此外，粉丝社群更为重要的意义还在于实现了粉丝的组织化，粉丝学会了凭借集体的力量支持明星。依托“粉丝应援会”等新型组织，粉丝为明星打榜应援，有规模、有纪律的粉丝团体甚至比明星的经纪公司还要高效。
当红流量明星的粉丝后援会内有着系统的管理层级，处于中心地位的粉丝被称为“大粉”，具备较大的号召力。“白嫖粉”则是指那些虽然喜欢某明星，但没有为其花过钱或提供其他实际支持的粉丝。“嫖”字的使用虽然戏谑成分居多，但也多少透露出其中的色情意味，回应了男性性别商品化的本质。“白嫖粉”往往会受到其他粉丝尤其是“大粉”的声讨，这让没有消费的粉丝承受着巨大的压力。正如访谈对象M1所说：“饭圈有一阵子不买就是白嫖，不买就开除粉籍的言论特别多，说什么‘白嫖没有做出实际的贡献就不能算作是粉丝，就是个路人’‘不买不配当粉丝’。我很早的时候跟风过，就是被言论洗脑觉得不支持哥哥就是自己的错，心理上会有压力。”
要想融入粉丝社群，并在社群中具有一定地位，相关的消费行为是必不可少的。消费行为成为粉丝向偶像表达爱意的献祭，而消费的多少则成为社群分层的重要标准。粉丝社群围绕着明星和“大粉”，由内而外传递影响力，呈现出一个同心圆结构。在这样的层级关系中，对偶像事业帮助越大的粉丝地位越高，距离偶像的距离越近，而“白嫖粉”地位最低，处于鄙视链底层，甚至不被承认为真正的粉丝。当粉丝处于社群之中，为明星消费就成为标定粉丝身份、获得社群认可的必然路径。可见，个体归属于社群的需求，转而成为社群施加给个体的压力，驱使着个体去为明星买单。
本文使用NVivo 11质性分析软件，对24077条微博评论进行分析，从粉丝的视角展现了男性性别商品化的内部细节。根据节点数量以及节点之间的层级关系，绘制男性性别商品化要素与发生机制图（图1）。从图中可以较为直观地看出，粉丝通过支付金钱、劳动时间或者注意力实现了对作为符号的“男色”以及与男色捆绑的实物产品两种商品的消费。在传统的消费观念当中，消费者会因为产品的功能、价格等因素做出购买决定，而男性性别商品化则以男明星为中心，大大弱化了产品本身的重要性。
男性性别商品化的动因可以简要归结如下：首先，男性性别商品化始于颜值，“男色”抓住了女粉丝的注意力，成为消费的先决条件；其次，通过在线互动，粉丝与男明星建立了虚拟的亲密关系，并愿意为明星的事业发展贡献力量，形成了强烈的消费动机；最后，新媒体环境下粉丝社群的形成，强化了粉丝的社群归属与身份认同，转而也制造出促使粉丝消费的社群压力。在三种维度的共同作用下，男性性别商品化得以发生。
从图中可以较为直观地看出男性性别商品化的不同维度及其节点数量的对比，展现了新媒体时代男性性别商品化的特征。第一，“男色”评价节点数量远远大于实物产品评价数量，突显“男色”在消费行为中的重要性，与之相关的实物产品则沦为“男色”的附属品，这与传统的对“物”的消费存在显著差异。第二，在支付方式中，支付劳动时间成为新媒体时代男性性别商品化的一种新现象。粉丝积极投身到明星及其产品的宣传中，成为网络时代的“免费劳工”，她们既是生产者，也是消费者，更为深层地嵌入到明星经济的生态循环中。第三，在动因探析中，情感代入有11298个节点，远远超过男色审美和粉丝社群的节点。可见，男明星与粉丝之间的情感关联至关重要，男性性别商品化更多的是女性的一种情感消费。这与女性性别商品化中对具体身体、色情和的强调存在显著不同。女粉丝虽然很难近距离实际接触她们喜爱的男明星，但她们每天都可以到明星微博下签到、评论，成为一种类似仪式的互动，这种互动维持了粉丝对明星的情感联结。而粉丝的消费行为如同对明星的献祭，通过奉献金钱、时间和注意力换取明星的虚拟陪伴，进一步强化了二者的情感联结。仪式性互动以及献祭式消费，让女粉丝与男明星之间的情感得以长久维系。对女粉丝来说，男明星不再是审美幻象，而成为她们的情感寄托，是她们孤独时的陪伴者、苦恼时的倾诉者、逆境中的激励者。
男性性别商品化见证了消费社会中女性购买力的崛起，在消费狂欢中女性得以释放对男色的欲望和幻想，形成独特的消费景观，也形塑了现代女性的生活方式。消费者在消费中满足视觉欲望和情感需求，获得快乐和慰藉，但也要警惕消费异化的风险。
其一，在媒体、资本和身体制造的幻境之下，消费者往往被裹挟着难以自制地进行消费。有学者认为，在男性性别商品化中，女性从审美客体转换为审美主体，张扬了女性的主体性（朱政德、牛静，2018）。然而，在微博评论中不难发现，狂热的女粉丝为了男性偶像可以罔顾自己的需求为并不需要的实物产品买单。其消费行为的盲目和缺乏节制，并未能体现出女性主体性的增强和对男权的反抗。相反，狂热的女粉丝沉浸于媒介构造出的虚假的符号幻象中难以自拔（卢芸，2019），在不知不觉中被俘虏（艾玉波、庞雅莉，2016），成为被资本驱赶的“羊群”。由此看来，男性性别商品化并不是女权的胜利，反而可能让女性沉迷于视觉享受和消费狂欢，忽视了对男权的抗争，消解了女权主义的意义。
其三，粉丝社群卷入资本游戏中，违背了粉丝组织化的初衷。粉丝组织起来本来是基于兴趣，她们在社群中分享信息，获得情感支持。然而，在资本逻辑的影响下，粉丝社群却成为利益链条中的一环。处于社群中心位置的粉丝被资本利用或收编，其情感劳动被纳入商业运作过程（王艺璇，2020）。而处于边缘的粉丝则可能被社群舆论绑架，在其他粉丝的压力下被迫消费，失去了消费的自主性。粉丝的情感劳动和被迫消费成为资本的盛宴，却偏离了社群的原初意义，造成了粉丝社群的异化。
综上，面对男性性别商品化中消费异化的风险，消费者应保持理性的批判与反思，理性追星、适度消费，着眼于自我发展，树立正确的消费观念，寻回作为消费者的主体性，避免成为任由资本摆布的消费机器。
注：原文载于《青年研究》2021年第1期。封面图片来自网络；篇幅有限，参考文献、脚注已省略。